Стоимость бренда всегда важна для компании. Например, торговые марки известных компаний, таких как Coca Cola или Chanel создают компаниям активы в миллиарды долларов. Стоимость является индикатором “здорового” и “сильного” бренда на рынке. Соответственно можно сравнить данный показатель со своими конкурентами. Это особенно важно, ведь эксперты часто отмечали ситуацию, когда компания с крупным капиталом, больше в десять раз в сравнении с конкурентами, но её бренд оказывался дешевле. В итоге стоимость бренда может составлять меньше одного процента от общей стоимости бизнеса. Когда компания ставит целью вырастить сильный нематериальный актив в виде бренда, он может вырасти до 20-50%. Данный показатель особенно ярко выражается среди банков.
Справедливая оценка стоимости бренда позволяет детально оценить маркетинговые и финансовые показатели, построить измерение бренда объективно и получить адекватную рыночную оценку. Не стоит путать оценивание бренда с рейтингом, который существует постфактум как некий срез, впрочем, его тоже нельзя игнорировать.
Вне зависимости от полноты данных рейтинговой компании, они применяют единый инструмент оценки товарных знаков. Для получения более глубокого анализа многим предприятия и компаниям требуется специальная процедура, которую можно заказать у профессиональных и компетентных специалистов аудиторских компаний. Это обеспечивает объективную оценку, которая воспринимается деловым сообществом.
Справедливая оценка стоимости бренда позволяет детально оценить маркетинговые и финансовые показатели, построить измерение бренда объективно и получить адекватную рыночную оценку. Не стоит путать оценивание бренда с рейтингом, который существует постфактум как некий срез, впрочем, его тоже нельзя игнорировать.
Вне зависимости от полноты данных рейтинговой компании, они применяют единый инструмент оценки товарных знаков. Для получения более глубокого анализа многим предприятия и компаниям требуется специальная процедура, которую можно заказать у профессиональных и компетентных специалистов аудиторских компаний. Это обеспечивает объективную оценку, которая воспринимается деловым сообществом.
Основные факторы, которые влияют на оценку торговой марки
— Период времени присутствия компании на рынке
— Высокая узнаваемость среди аудитории, в том числе потенциальных клиентов
— Качественный нейминг бренда (название)
— Доходность продукции за счет инвестиций в сравнении с конкурентами
— Занимаемая доля рынка
— Потенциал развития рынка
Эксперты используют следующие методы оценки товарных знаков:
— Доходный метод
Критерии оценки бренда могут быть и другие, с различным учётом факторов.
Считается наиболее точным в подсчетах. Ключевой категорией оценки является стоимость актива, которая приравнивается к финансовым потокам в будущем. Этот метод может использоваться несколькими путями:
· Вычет стоимости всех активов кроме бренда.
· Дисконтирование денежных потоков
· Анализ прогнозируемых доходов от свободных финансовых средств
— Затратный метод
К стоимости бренда приравниваются денежные суммы, затраченные на его формирование, при этом торговая марка остается нематериальным активом.
— Сравнительный метод
В данном случае эксперты рассматривают не только бренды, а и аналогичные или конкурирующие компании в сфере одинакового сегмента рынка или региона, объемы их продаж. Так же учитываются статистические данные по сделкам-продажам подобных предприятий. Выбирается коэффициент выбранного параметра и производится расчет стоимости.
Методы оценки товарных знаков выбираются или не используются на основе строгой аргументации эксперта, выполняющего данную процедуру.
Проблема учета бренда на балансе компании
Существует проблема учёта бренда, как нематериального актива на балансе компании в силу используемой системы отчетности. Эксперты заявляют, что существует только один способ решить данную проблему – затратный метод. Например, когда компания тратит деньги на разработку логотипа своего бренда, деньги, уплаченные за эти услуги, означают стоимость бренда и учитываются в бухгалтерии. Не существенные денежные суммы, вложенные деньги в маркетинг и рекламную кампанию не капитализируются. Имея большой бизнес, компания может иметь крайне малый нематериальный актив. Для исправления этой ситуации требуется провести оценку стоимости бренда, которая является крайне сложной аналитической работой.
